Novo na Distribuição de Conteúdo? Veja o que você precisa saber

Novo na Distribuição de Conteúdo? Aqui está tudo que você precisa saber
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Maryanne Gaitho

Last updated August 4, 2017


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Você provavelmente está em um ciclo contínuo de criação de conteúdo. Mas a questão é: esse conteúdo está chegando ao público certo? Obter ROI em seu conteúdo exige que você o insira agressivamente nas telas de públicos relevantes. Isso é feito por meio da distribuição de conteúdo.

Não há retorno do investimento se seu conteúdo não alcançar espectadores e leitores. Hoje, tornou-se mais difícil atingir esse objetivo, com a supersaturação de conteúdo em sites clones semelhantes uns aos outros. Outro desafio é a crescente dificuldade de obter tráfego orgânico, já que a maioria das redes sociais agora espera que as marcas paguem para jogar.

A distribuição de conteúdo refere-se a qualquer meio utilizado pelas marcas para disseminar conteúdo para públicos grandes e segmentados. Plataformas de distribuição de conteúdo são muitas e estão aumentando a cada dia, mas podem ser melhor categorizadas em três grandes categorias - mídia paga, mídia própria e mídia ganha.

Uma análise detalhada da mídia própria, paga e conquistada

Mídia Própria, Paga e Ganhada

A mídia paga é rotulada de modo que as marcas precisam pagar para acessá-la e usá-la para conseguir um alcance mais amplo para seu conteúdo. Construir uma nova marca pode ser difícil, e é aí que o pagamento pelo marketing e distribuição de conteúdo ocorre, pois permite que você crie uma presença em plataformas que as pessoas já estão usando.

Para maximizar os retornos da mídia paga, seus anúncios sempre devem levar de volta à sua propriedade meios de comunicação. Por exemplo, o conteúdo que provoca a resolução de um problema levará a taxas de cliques, pois o público precisa encontrar soluções e respostas para seus problemas.

A distribuição de conteúdo pago não deve ser seu hub principal, mas deve servir como meio de direcionar o público para sua mídia de propriedade. Para que isso funcione, seu conteúdo deve ser cativante, divertido, relevante e agregar valor ao seu público. Exemplos de mídia paga incluem publicidade na mídia social, pagamento por clique, anúncios gráficos e influenciadores pagantes de compartilhamentos e retweets.

A mídia de propriedade está completamente sob seu controle e não está sujeita às regras ou ações de outras pessoas. Exemplos incluem sites, blogs e canais de mídia social. O conteúdo principal só deve ser publicado em plataformas que você possui, pois é a única maneira de garantir que seu conteúdo não esteja sujeito a alterações de regras durante a noite. Houve casos em que plataformas pagas como o Facebook mudaram suas regras, desestabilizando muitos proprietários de conteúdo. Embora as plataformas pagas sejam importantes, o único foco maior deve ser o que você pode controlar.

Mídia ganha - Se um cliente diz algo sobre você no Facebook, esse cliente se torna parte de seu canal de distribuição, e como são seus esforços anteriores em produto, marketing ou satisfação do cliente que levaram à recomendação, você basicamente "ganhou" esse canal. Isso é muito poderoso porque, quando outros membros da audiência veem alguém atestando você, isso dá ao seu conteúdo e credibilidade à marca, o que imediatamente faz com que eles confiem em sua marca.

Uma característica importante da mídia conquistada é que ela melhora seu ranking orgânico nas páginas do mecanismo de pesquisa e tem o potencial de levar o conteúdo "viral". A melhor classificação nos mecanismos de pesquisa é um fator-chave para o sucesso da marca, pois coloca sua mídia própria em uma posição de destaque para ser vista, criar mais engajamento e, por fim, elevar sua mídia de propriedade para o status de 'autoridade'. Exemplos de mídia conquistada incluem propaganda boca a boca, compartilhamentos, resenhas, republicações por você ou terceiros.

Principais conclusões

  • As marcas tendem a preferir alguns canais de distribuição de conteúdo a outros. Embora essa abordagem seja eficaz, vale mais a pena ter uma estratégia que incorpore mídia própria, paga e conquistada.
  • Todos os três canais de mídia são importantes, mas podem não se aplicar em igual medida a todas as marcas, e mesmo se o fizerem, restrições de recursos precisam ser levadas em conta. Para planejar uma estratégia de distribuição de conteúdo bem-sucedida, você precisa avaliar como cada uma pode ser adequada para você. e depois decidir onde alocar seus recursos de uma maneira que faça sentido.
  • A mídia de propriedade serve como uma extensão da sua marca. Desde que você trabalhe na criação e manutenção de sua mídia, ela criará mais pontos de interação.
  • A mídia ganharia impulsionará o engajamento, o sentimento e aumentará o tráfego. Boas estratégias de SEO e conteúdo são as melhores maneiras de obter mídia conquistada.

Distribuição de conteúdo e marketing de conteúdo não são a mesma coisa, mas você precisa de ambos.

No marketing on-line, a distribuição de conteúdo e o marketing de conteúdo são geralmente mencionados como se fossem a mesma coisa. Mas os dois diferem em seus objetivos e na maneira como eles visam o público. Quando a promoção de conteúdo se concentra em compartilhar informações em espaços públicos sem segmentar nenhum grupo específico, a distribuição de conteúdo tem como objetivo fazer o oposto. A distribuição de conteúdo é mais direcionada, pois visa enviar conteúdo para pessoas específicas.

Enviando conteúdo para pessoas específicas

Uma abordagem de distribuição de conteúdo implicará a criação de mensagens detalhadas e personalizadas, que são principalmente divulgadas por email. o A combinação de plataformas pagas e de propriedade que você usa, bem como a maneira como você as usa, determinará se você está promovendo ou distribuindo conteúdo. Também é possível que exista um relacionamento híbrido entre os dois. Por exemplo, as mídias sociais, embora ótimas para promoção, também podem ser usadas para segmentar usuários com conteúdo específico.

Para aumentar o tráfego, obter leads valiosos e aumentar o número de conversões, você precisa usar táticas promocionais e de distribuição. Ao promover, você maximiza a exposição de seu conteúdo, ao passo que, ao distribuir, você obtém seu conteúdo para o público que mais precisa.

O público-alvo é um elemento crítico de qualquer estratégia bem-sucedida de distribuição de conteúdo.

Sem identificar quem segmentar, onde eles estão localizados, em que tipo de conteúdo eles estão interessados ​​e como distribuir conteúdo para eles, você só estará jogando seu conteúdo para todos.

Segmentando o público certo

As marcas dão errado, especialmente quando se trata de usar mídia paga, já que elas tendem a gastar muito dinheiro em marketing para públicos amplos e de larga escala, usando conteúdo de anúncios genéricos, o que geralmente não atinge o destino pretendido. O conteúdo que não é segmentado irritará seus destinatários e levará a mídia negativa recebida.

Como lidar com críticas negativas
Imagem de Stuart Miles, cortesia de freedigitalphotos.net

Além disso, por não focando no seu público, você acaba desperdiçando recursos. Uma solução para este problema está em:

  • Repensando sua abordagem para encontrar maneiras melhores de distribuir conteúdo dentro de seu orçamento de publicidade limitado.
    Mergulhar fundo nos dados do cliente para saber mais sobre seus clientes, seus interesses e suas interações com sua marca. Dessa análise, você pode agrupar clientes em grupos, como clientes fiéis, compradores frequentes ou clientes desinteressados.
  • Entendendo seu público em termos de personas. Defina sua idade, nível de especialização, ambição, interesses e as plataformas específicas de distribuição de conteúdo que eles provavelmente usarão.
  • Ao fazer isso, você começará a entender melhor sua base de clientes e perceberá traços demográficos e comportamentais únicos que provocam respostas aos seus apelos à ação. Por exemplo, alguns clientes querem conveniência, outros querem ofertas especiais, enquanto outros respondem melhor ao atendimento de alta qualidade.

Conhecer os gatilhos de compra do cliente ajudará você a segmentá-lo não apenas com o conteúdo certo, mas também no estágio certo da compra.

Personas de audiência

Métodos de distribuição de conteúdo que são obrigatórios para todos os profissionais de marketing

Quando tiver certeza de que você tem conteúdo que:

  • Entices perspectivas
  • Fornece respostas para perguntas
  • Atrai a atenção dos influenciadores,
  • Oferece mais tráfego e uma classificação mais alta para suas páginas

Sua próxima preocupação deve ser decidir qual o melhor método para colocar seu conteúdo em um público amplo, mas relevante. Como mencionado anteriormente, embora haja muitas maneiras de distribuir conteúdo, as seguintes são os populares canais de distribuição de conteúdo com profissionais de marketing:

Classificação do Google: embora seja preciso tempo para obter visibilidade nos mecanismos de pesquisa, é importante concentrar seus esforços no Google como um canal, pois as pessoas tendem a confiar em sites com um alto ranking do Google.

Comunicados de imprensa: Embora os comunicados à imprensa não resultem em melhor classificação orgânica graças a uma atualização do panda de 2014 , eles ainda são um método muito eficaz para transmitir informações comerciais novas, úteis e valiosas.

Vídeo: O topo da lista de distribuição de conteúdo de vídeo é o YouTube, que se tornou o segundo maior mecanismo de busca do mundo. É um item obrigatório para o conteúdo "como fazer", vídeos de demonstração de produtos ou quando você deseja aumentar a capacidade de compartilhamento de seu conteúdo.

Mídia social (social social e orgânica paga): com tantas pessoas usando mídias sociais - até 65% dos adultos dos EUA de acordo com a pesquisa do banco -, faz sentido usar as mídias sociais para marketing e distribuição de conteúdo. Além disso, a mídia social também é uma ótima plataforma para levar seu conteúdo viral.

E-mail marketing: os endereços de e-mail coletados por meio de assinaturas de clientes em seu website são uma mina de ouro quando você deseja concentrar suas campanhas em assuntos de nicho. O e-mail permite a interação cara-a-cara e cria rapport, o que é importante para possibilitar vendas futuras. De acordo com a McKinsey & Company , as taxas de conversão por email são três vezes maiores do que as conversões de mídia social. O truque com o uso de e-mail é que você tem que fazê-los se destacar o suficiente para que um cliente queira abri-lo e lê-lo nos primeiros segundos de vendo eles.

Expansão de influência: Isso envolve pedir às pessoas com influência em seu setor que comentem seu site ou compartilhem seu conteúdo em suas contas de mídia social. Esse método é eficaz porque o público vê os Influenciadores como figuras de autoridade em suas respectivas áreas de especialização, e sua marca também será vista como uma autoridade sobre o assunto por associação.

Quanto orçamento você deve alocar para distribuição de conteúdo?

Orçamento de distribuição de conteúdo

De acordo com um artigo publicado pela McKinsey & Company , os profissionais de marketing tradicionais alocam 60% de seu orçamento para mídia paga e 20% para marketing de conteúdo. Os profissionais de marketing digital, por outro lado, alocam 30% para mídia paga e 50% para conteúdo. O gasto significativamente menor com mídia paga é porque os profissionais de marketing digital são mais hábeis em explorar a natureza social dos canais digitais, nos quais os clientes ativamente comercializam as marcas com as quais se engajam, encaminhando o conteúdo.

Orçamento de distribuição de conteúdo

Seus objetivos de marketing (como conscientização de marca, geração de demanda, entre outros) e as necessidades ou preferência do público, influenciam a alocação de orçamentos para distribuição de conteúdo. Cada objetivo pode exigir que você crie tipos diferentes de conteúdo para influenciar os clientes em cada etapa do ciclo de compra.

Por exemplo, os e-books ou publicações em blogs destinados a promover o reconhecimento da marca terão uma estrutura de custos diferente dos seminários on-line ou de vídeo destinados à geração de demanda. Os orçamentos também variam com base nas plataformas usadas para distribuição de conteúdo. Por exemplo, se seus clientes são profissionais, você pode optar por usar o LinkedIn no Facebook para mídias sociais pagas e vice-versa, se você vender para o B2C.

Um detalhamento para gastos com mídia paga

Mídia social paga: os anúncios de mídia social pagos se enquadram em duas categorias:

  • Postagens promovidas, em que marcas pagam por maior visibilidade de postagens nos feeds das pessoas
  • Anúncios sociais, que são claramente rotulados e exibidos em feeds sociais ou na barra lateral.

Tomando as duas plataformas de mídia social mais populares para B2C e B2B, Facebook e LinkedIn, respectivamente, seus gastos provavelmente serão os seguintes:

Facebook: Como o Facebook tem o maior público de mídia social, é recomendável alocar uma parte do seu orçamento para promover postagens no Facebook. Seu orçamento inicial para anúncios do Facebook pode ser tão baixo quanto $ 100 por mês, e você pode aumentar esse valor à medida que continua a atingir seus objetivos.

LinkedIn: pagar por atualizações patrocinadas é um investimento que vale a pena para marcas B2B que desejam alcançar clientes profissionais no LinkedIn. Existem dois modelos de preços oferecidos pelo LinkedIn: custo por clique (CPC) e custo por mil impressões (CPM). Se você estiver procurando por uma resposta mais alta à sua call-to-action, o CPC é a melhor opção. Com o CPC, desde que você receba o que está pagando, ele é mais mensurável e, portanto, mais amplamente usado. O CPM é mais adequado ao executar campanhas de conscientização.

O mínimo que você pode gastar diariamente para publicidade no LinkedIn é de US $ 10, então, com algumas centenas de dólares, você deve ser capaz de executar uma campanha eficaz.

SEM: 66% dos profissionais de marketing B2B usam canais de marketing de mecanismos de pesquisa, como o Google AdWords, para alcançar clientes-alvo no início da jornada do comprador. Os orçamentos para SEM variam com base na competitividade das palavras-chave usadas para a campanha.

Usando plataformas de descoberta de conteúdo: essas redes estão se tornando cada vez mais populares à medida que fazem com que as pessoas leiam conteúdo dentro de sua experiência habitual de navegação na Web, sem se sentirem como se estivessem olhando para um anúncio. Embora o custo seja significativo com ferramentas como Outbrain cobrando US $ 5000 por mês e Taboola US $ 2000 mensais, 45% dos profissionais de marketing B2B consideram este método pago muito interessante.

Retargeting: 98% das pessoas que visitam um site não convertem na primeira visita . As técnicas de redirecionamento são destinadas a fazer com que esses visitantes se envolvam com sua marca novamente. O espaço para anúncios de redirecionamento é vendido de uma das seguintes maneiras:

  • CPC (custo por cliques), onde você paga por cada clique. Você precisa definir quanto deseja pagar por clique - US $ 1, US $ 2 ou mais, e seus anúncios serão exibidos em websites que se encaixam nesse orçamento.
  • CPM (custo por mil ou mil impressões). Toda vez que seus anúncios são exibidos até mil vezes na web, você será cobrado por um determinado valor. O CPM varia entre social, celular, vídeo e web. Em média, o CPM para vídeo custa US $ 24,60, enquanto a exibição geral é de US $ 1,90 e US $ 3,00 para celular. Estas são estimativas fornecidas pela Zenith Optimedia e compartilhadas no trocador de anúncios . Observe que, com o CPM, você pagará se as impressões são convertidas ou não.
  • CPA (custo por aquisição). Enquanto com CPA você é cobrado quando uma venda é concluída, a venda pode não resultar diretamente do seu anúncio de retargeting. A estrutura de custos pode diferir e é baseada em CPM ou CPC e também é influenciada pela taxa de cliques e pela taxa de conversão que você está segmentando. Um bom exemplo é ilustrado aqui: https://www.clickz.com/static/cpa-calculator .
Calculando o CPA

Especialidade: vale a pena ter uma equipe de pessoas que conheça o caminho do marketing digital para lidar com sua estratégia de distribuição de conteúdo. Se a sua empresa é uma marca estabelecida, você pode decidir contratar uma agência SEM ou contratar uma equipe interna de especialistas em marketing de mídias sociais e SEM. As agências têm diferentes estruturas de custos, portanto , o valor que você paga dependerá da agência contratada. A Payscale.com estima que custa US $ 45.121 anualmente para contratar um especialista em SEM. Se você não tem orçamento para funcionários em tempo integral ou para uma agência, você pode contratar freelancers a preços atraentes por hora ou fixos.

Não tenha medo de experimentar diferentes tipos de conteúdo e plataformas nos estágios iniciais. À medida que você continua a explorar novos lugares para distribuir seu conteúdo, sua compreensão do orçamento de distribuição de conteúdo se tornará mais científica.

Como a distribuição de conteúdo afeta sua marca?

Impacto da estratégia de distribuição de conteúdo
Imagem por hywards cortesia de freedigitalphotos.net

Entendendo o impacto de sua estratégia de distribuição de conteúdo significa voltar aos três principais canais, pertencentes, pagos e ganhos, e ver em quais deles você investiu tempo, energia e recursos financeiros. A melhor estratégia envolve tentar uma combinação desses três tipos de mídia. a fim de maximizar gastos e resultados.

Uma abordagem de omni-channel promoverá um entendimento holístico do comportamento de seus clientes, dos recursos de alcance, conversão e retenção de sua marca.

O uso de métodos de distribuição pagos, como anúncios gráficos, PPC, mídias sociais pagas e outros, ajudará você a direcionar o tráfego para a mídia própria e a expandir rapidamente seus negócios.

Ao redirecionar seus recursos de mídia de propriedade, como contas de redes sociais, sites, blogs, sites para dispositivos móveis e conteúdo, você pode impulsionar um maior envolvimento do cliente e gerar mídia conquistada.

Acima de tudo, você criará confiança, lealdade e reconhecimento de marca com mídia conquistada, o que ajudará a melhorar seus resultados de mídia paga.

Distribuição de conteúdo de vídeo: você precisa fazer muito mais do que enviar conteúdo de vídeo no YouTube

Distribuição de conteúdo de vídeo

Uma das redes de distribuição de conteúdo de vídeo mais populares é o YouTube . Como todas as outras vias de distribuição, a distribuição de vídeo requer uma estratégia sólida para ter sucesso. Apenas carregar um vídeo para o YouTube não lhe dá visualizações. Depois de fazer o upload, você precisa direcionar os espectadores para seu canal, o que pode ser conseguido das seguintes formas:

  • Incorporar vídeos em sua mídia de propriedade, como um website. Por exemplo, se o seu site é sobre venda de imóveis e você fez um vídeo sobre financiamento para compradores de casas, incorpore-o em seu site.
  • Ao enviar e-mail, inclua links para vídeos e garantir que o link leve diretamente ao vídeo.
  • Use plataformas de mídia social. Escolha a plataforma para usar com base no tipo de conteúdo de vídeo que você criou. Por exemplo, o conteúdo profissional é melhor compartilhado em uma plataforma como o LinkedIn.
  • O YouTube oferece muitos serviços de publicidade, alguns gratuitos e outros pagos. Explore cada um desses anúncios, pois eles permitem que você exiba seu conteúdo para os públicos-alvo certos.

Resumindo:

As marcas que pretendem permanecer competitivas on-line não podem fazê-lo sem uma sólida estratégia de distribuição de conteúdo. A chave é experimentar (dentro dos limites do seu orçamento), com diferentes ferramentas de distribuição de conteúdo, até encontrar uma abordagem que funcione melhor para sua Estratégia de Marketing de Conteúdo .

About the Author

Maryanne Gaitho holds a degree in Sociology and writes on a wide range of topics ranging from technology to business and social issues. She has a background in IT and Relationship Management having worked for a multi-national mobile manufacturer and a multi-national bank respectively and has been involved in several high impact social projects through NGOs. Some of the topics she has written about and that have been published include; big data, project management, online Marketing and Salesforce.


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